Ostmarken werden Regionalmarken

Leipzig (dpa) l Der Begriff Ostmarke ist einer Untersuchung zufolge nicht mehr zeitgemäß. Das ist das Ergebnis der West-Ost-Markenstudie 2016, die am Mittwoch in Leipzig vorgestellt wurde. Demnach verfolgt kaum eines der traditionellen ostdeutschen Markenunternehmen noch eine übergreifende Ost-Strategie. „Wir stellen fest, dass aus vielen ehemals ostdeutschen Marken starke regionale Marken geworden sind“, sagte der Geschäftsführer des Erfurter Instituts für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK), Sören Schiller.

Der große Teil der Marken aus den neuen Ländern sei nur in einem Bundesland stark, gegebenenfalls noch in angrenzenden Regionen. „Ostmarken waren gestern, heute zählt die Region“, lautet das Fazit. Das IKM und MDR-Werbeexperten hatten im Sommer 2016 in einer nach eigenen Angaben repräsentativen Umfrage 3000 Verbraucher in Ost und West zu 67 Marken befragt. Zudem wurden Gespräche in den Unternehmen geführt. Daraus geht den Angaben zufolge hervor, dass nur wenige Produkte aus dem Osten auch im Westen signifikant
Der große Teil der Marken aus den neuen Ländern sei nur in einem Bundesland stark, gegebenenfalls noch in angrenzenden Regionen. „Ostmarken waren gestern, heute zählt die Region“, lautet das Fazit.

Das IKM und MDR-Werbeexperten hatten im Sommer 2016 in einer nach eigenen Angaben repräsentativen Umfrage 3000 Verbraucher in Ost und West zu 67 Marken befragt. Zudem wurden Gespräche in den Unternehmen geführt. Daraus geht den Angaben zufolge hervor, dass nur wenige Produkte aus dem Osten auch im Westen signifikant bekannt sind, etwa Rotkäppchen Sekt, Hasseröder und Radeberger Bier. Andere sind längst nicht so erfolgreich.

Erdnussflips und Co: Die Wurzener Nahrungsmittel GmbH vermarktet ihre Produkte unter dem Regionalaspekt. „Starke Marken aus der Region“ sei derzeit das Motto im Handel – das sei in Bayern oder Hessen auch nicht anders, sagt Geschäftsführer Stefan Kuhl. Für Wurzener Erdnussflips & Co sei die Region eben ganz Ostdeutschland, wo die Marke etabliert sei. Auf die DDR-Vergangenheit könne man sich nicht zurückziehen. Der Sprung in den gesamtdeutschen Markt sei schwieriger, als viele Hersteller noch in den 1990ern gedacht hätten.

Quark für alle: Mehr Erfolg hatte da die Marke mit dem kleinen Zopfmädchen, das „Leckermäulchen“. Heute sei es „eine deutsche Marke mit ostdeutschem Herzen“, wie Frischli-Marketingleiter Curd Kießler sagt. „Knapp die Hälfte unserer „Leckermäulchen“-Produktion verkaufen wir heute im Westen.“ Nach der Wende übernahm Frischli, mit Sitz in Niedersachsen, das Milchwerk in Weißenfels im Süden Sachsen-Anhalts. Das Unternehmen belebte den DDR-Klassiker wieder – und wollte ihn auch im Westen etablieren. „Am Anfang war der Anteil mini“, sagt Kießler. Doch als der Quark im Osten wieder gut gekauft wurde, sei es gelungen, ihn zunächst auch im benachbarten Niedersachsen und in Hamburg in die Regale zu bringen – und schließlich alle Regionen zu erreichen.

Handel verstärkt den Regionaltrend: Dass der Handel gerne Produkte als regional vermarktet, spürt auch der Süßwarenhersteller Zetti aus Zeitz. „Wenn ein Supermarkt uns in einer Aktion als regional mitbewirbt, dann merken wir das schon am Absatz“, sagt Zetti-Chef Wolfgang Sablotny. Die Firma produziert unter anderem den DDR-Klassiker „Knusperflocken“, den sie einst auch mit der Tradition als Ostprodukt in Radio-Spots bewarb.

Da der regionale Fokus bei den Ostprodukten an Bedeutung gewinnt, wollen sich die Experten bei der Untersuchung 2017 hauptsächlich auf Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen konzentrieren. Geprüft werde auch, ob die traditionelle West-Ost-Markenstudie, die seit 2010 jährlich erhoben wird, so noch zeitgemäß sei, sagte Schiller.