Unternehmen schwimmen auf Fußball-Welle mit

Berlin (dpa) l Ob Bäcker, Metzger, Frisör oder Getränkehändler – an der Fußball-Europameisterschaft wollen alle verdienen. Deshalb läuft die Marketing-Maschinerie rund um das Event in Frankreich seit Wochen auf Hochtouren. Da wirbt der Bäcker mit den Euro-Brötchen, der Metzger mit der EM-Wurst, andere locken mit speziellen Rabatt-Aktionen. Bei der Deutschen Bahn etwa fährt man mit etwas Glück und dem richtigen Europameister-Tipp mit der sogenannten Sieger-Bahncard einen Monat lang kostenfrei.

Auch für die Spielwaren-Industrie sind die EM und der DFB als Lizenzthema Umsatzbringer. "Fußball ist derzeit, neben den Produkten zu "Star Wars", der Renner bei den Angeboten unserer Mitglieder", berichtet Ulrich Brobeil vom Deutschen Verband der Spielwarenindustrie (DVSI). Fußball kletterte in den letzten vier Wochen auf Platz zwei der Lizenzthemen, ermittelten die Marktforscher der NPD Group. Vor allem Panini-Sammelkarten und die Lego-Nationalmannschaft avancieren nach Angaben des Bundesverbandes des Spielwaren-Einzelhandels (BVS) zu Verkaufsschlagern.

"EM-Werbung ist eine gute Möglichkeit, die positive Stimmung, die generell während der EM in Deutschland besteht, auszunutzen", sagt Markus Voeth, Marketing-Professor an der Universität Hohenheim. Deswegen sei die Sportveranstaltung nicht nur für die Sportartikel-Industrie ein guter Anlass, Werbe-Kampagnen zu fahren und spezielle EM-Produkte auf den Markt zu bringen.

Bei Europa- und Weltmeisterschaften ließen sich mit Fußball auch Zielgruppen ansprechen, die normalerweise weniger mit dem Sport am Hut hätten. So hätten nicht nur EM-Aktionen für Männer-Kosmetik, Bier und Autos eine Chance auf Erfolg. "Wir wissen, dass sich Frauen oder auch Nicht-Fußballfans unter den Männern während der WM und EM ebenfalls für Fußball interessieren. Sie schätzen vor allem das Verbindende und sind daher ebenfalls durch EM-Werbung erreichbar", kommentiert Voeth.

Die Unternehmen verfolgen damit verschiedene Ziele. Den einen geht es schlichtweg darum, das positive Image des Fußball-Ereignisses auf das eigene Unternehmen und die eigenen Marken abfärben zu lassen. Andere Firmen – etwa Nike, Adidas und Puma sowie die Spielwarenbranche – setzen auf Absatzsteigerungen, also darauf, dass Kunden verstärkt auf ihre Produkte aufmerksam werden und diese kaufen.

Doch nur manches hat Sinn. Besonders gelungen ist nach Ansicht von Voeth etwa der EM-Werbespot der Deutschen Bahn, in dem das Thema Homosexualität thematisiert wird. "Dadurch, dass die Bahn in dieser EM-Werbung ein noch immer häufig tabuisiertes Thema anfasst, hat sie viel mediale Aufmerksamkeit erzeugt und damit einen viralen Effekt ausgelöst", sagt er. So erreiche der Werbeclip vermutlich sehr viel mehr Menschen durch die mediale Berichterstattung und die Diskussionen im Netz als durch die eigentlichen Video-Klicks.

In dem Clip geht es um ein schwules Paar. Der eine ist beim Fußball auf dem Platz zu sehen, der andere fiebert auf der Tribüne mit. Am Ende treffen sich beide im Bahnhof und umarmen sich.

Sehr viel weniger gelungen, weil risikoreicher, sei EM-Werbung, in der auf einzelne EM-Spieler gesetzt werde. "Hier besteht die Gefahr, dass sich der Spieler im Vorfeld der EM noch verletzt und daher bei der EM gar nicht dabei ist", sagt Voeth. Schlecht fürs Unternehmensimage sei auch, wenn der ausgewählte Spieler im Turnier schlechte Leistungen bringe oder erst gar nicht zum Einsatz komme.

Bei EM-Aktionen ist allerdings nicht alles erlaubt. Wer als Flughafenbetreiber, Unternehmen oder sonstiger Veranstalter ein Spiel öffentlich in größerem Rahmen zeigen will, muss eine Public-Screening-Lizenz von der UEFA erwerben. Neben dem offiziellen Emblem der UEFA-Europameisterschaft, dem offiziellen Maskottchen und dem Pokal ist auch der Slogan "Le Rendez-Vous" rechtlich geschützt und darf nicht ohne weiteres verwendet werden.

Nicht empfehlenswert ist es nach Darstellung der Münchner Industrie und Handelskammer (IHK) auch, geschützte Markennamen der UEFA als Teil eines Produktnamens zu verwenden. Statt "Euro 2016"-Semmeln oder "France 2016"-Brötchen soll besser geworben werben mit Slogans wie: "Während der EM gibt es beim Kauf von zehn Brötchen eines umsonst!"

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