Leseranwältin: Wie Werbung und Artikel richtig getrennt werden

Zeitungen bestehen im Wesentlichen aus zwei Arten von Informationen. Die im redaktionellen Teil werden nach journalistischen Regeln und freier Entscheidung der Redaktion recherchiert und dargestellt. Anzeigen werden von Auftraggebern bezahlt, die ihr Produkt oder Anliegen zu hundert Prozent aus ihrer Warte heraus vermitteln wollen.

Beide Inhaltsformen sind grundverschieden; was sie eint: Sie können nur dann überzeugen sein, wenn sie nicht im falschen Gewand daherkommen.

Journalismus und Werbung nicht zu vermischen und das klar zu signalisieren, ist eine grundlegende Voraussetzung dafür, damit eine Zeitung bei den Leserinnen und Leser glaubwürdig bleibt. Wie kann es dann sein, fragte ein Leser, dass über der einen Werbung ausdrücklich das Wort „Anzeige“ steht und über einer anderen ein paar Seiten weiter nicht?

Das Trennungsgebot, wie es in der Fachsprache heißt, geht von der Sichtweise des „flüchtigen Durchschnittslesers“ aus. Das Landespressegesetz Sachsen-Anhalt ergänzt in § 9: „Hat der Verleger oder der Verantwortliche […] eines periodischen Druckwerks für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so muss diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort ,Anzeige’ bezeichnet werden.“

Der Begriff muss also nicht in jedem Fall ausdrücklich vermerkt sein. Die Volksstimme und die meisten anderen Medien verwenden es zur Sicherheit bei Werbeformen, die in Layout und Aufbau wie journalistische Artikel anmuten, mit denen die Redaktion aber nichts zu tun hat und die sie weder schreibt noch gestaltet.

Werbeseiten für zum Beispiel Reise- oder Supermarkt-Angebote hingegen wird kein Leser mit einer Lokal- oder Politikseite verwechseln, zu deutlich unterscheiden sich Optik und Aufmachung. Darum ist hier eine Extra-Kennzeichnung nicht erforderlich.